3. As transformações tecnológicas
Olá, produtor(a)!
Este é o Capítulo 3 do Módulo Comercialização e Distribuição. Aqui, você terá a oportunidade de imergir na história do cinema até os tempos atuais, através de uma perspectiva mercadológica e comercial. Atuamos em uma indústria que é, visceralmente, atrelada a tecnologia e essas transformações impactam diretamente na forma com que produzimos e distribuímos nossas obras e na forma com que o público final as consome.
Olharemos também para nosso presente, tentando entender o que virá em seguida. Acelerada por conta da pandemia, estamos vivendo um dos maiores processos de transição de tecnologias de formas de consumo audiovisual desde a invenção da televisão. Estarmos conectados(as) a essa mudança é a chave para que consigamos atingir aos anseios do nosso espectador, mas também dos novos players que estão entrando no mercado, com novos modelos de negócio e expectativas.
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Objetivos de aprendizagem
Neste capítulo, vamos conhecer a cronologia do mercado audiovisual, identificando as transformações tecnológicas pelas quais vem sendo impactado, compreender como as mudanças tecnológicas têm impactado na distribuição e na comercialização de conteúdos, bem como vamos identificar como podemos trabalhar no novo mercado que se configura, aproveitando as oportunidades existentes no desenvolvimento do setor.
Introdução
Nos primeiros dois capítulos deste módulo, pudemos fazer uma imersão no mercado cinematográfico, uma das mais importantes indústrias e plataformas de exibição de conteúdos audiovisuais. Porém, sabemos que nosso mercado não se resume ao cinema, não é mesmo? Muito pelo contrário. Ao longo de sua história, o audiovisual se transformou acompanhando o desenvolvimento tecnológico e hoje em dia é ofertado nos mais diversos formatos e plataformas. Das telinhas do celular às gigantescas telas do IMAX.
Vamos entender, nesse capítulo, como essas evoluções tecnológicas afetaram e modificaram o consumo audiovisual no Brasil e no mundo e como ainda revolucionarão esse consumo nos próximos anos. Nesse exato momento em que você lê esse capítulo, estamos vivendo uma das maiores transições no formato de consumo do audiovisual de todos os tempos com a disseminação das plataformas de streaming e a facilitação e barateamento do acesso à banda larga para grande parte da população brasileira – o que ainda é algo relativamente distante hoje em dia.
Como não poderia deixar de ser, essas transformações também impactam na vida de todos os atuantes em cada um dos elos da Cadeia Produtiva do audiovisual, que vimos no capítulo anterior. Para um(a) produtor(a), surge uma oportunidade por conta de uma demanda de conteúdo como raramente fora visto no passado. Para o distribuidor, uma necessidade de se adaptar e reinventar e, para o exibidor, um mar de oportunidades, mas ao mesmo tempo uma concorrência duríssima, onde cada vez mais vale a clássica frase: “O conteúdo é rei!”. Mas, o mais importante para nós aqui é que aumentam, em muito, as possibilidades de termos um público cada vez mais consumidor de audiovisual, em suas mais diferentes formas, línguas e estilos.
3.1 Transformações que impactaram a cadeia produtiva audiovisual
Antes de começarmos efetivamente este capítulo, gostaríamos de enfatizar que nossa proposta aqui não é apresentar a história do audiovisual no Brasil e no Mundo, mas sim entendermos como as transformações tecnológicas que vivemos impactaram nosso mercado a partir de uma análise da indústria, principalmente sob o ponto de vista da distribuição e comercialização.
3.1.1 Contexto histórico
Há mais de 125 anos, mais exatamente em 1895, na França, os Irmãos Lumiere faziam aquelas que foram consideradas as primeiras sessões de cinema de todos os tempos. Na verdade, não era exatamente uma sessão de cinema e sim uma sessão pública de um cinematógrafo. Mas, a partir daquele momento, o ato de reunir pessoas para assistirem a um conteúdo audiovisual em conjunto se tornou um fenômeno.
E não demorou para que começassem a surgir os primeiros “sucessos de bilheteria” e projetos comerciais. Já em 1903, foi lançado O Grande Roubo do Trem, que entregava ao público uma história de ação com crimes, roubos e tiroteios. Poucos anos depois, em 1927, foi lançado o primeiro filme sonoro e com falas, O Cantor de Jazz, que abriu ainda mais as portas para a exploração do cinema como indústria.
Um desses títulos é Limite (1931), de Mário Peixoto, que começaria a dar à luz para nossa produção audiovisual.
Foto de divulgação do filme Limite, de Mário Peixoto
Fonte: BBMAG (1995).
Não demorou muito para que a Indústria do cinema se desenvolvesse e as grandes margens de lucros dos estúdios impulsionou o volume de produções. Empresas gigantescas até hoje em dia, como Paramount, Universal, Fox e Columbia, todas elas fundadas na segunda década do século XX, foram as pioneiras da chamada “Era de Ouro”, que se iniciou em 1920 e durou até 1960. Esse período registrou não apenas grandes lucros, mas a consolidação do cinema como indústria e o desenvolvimento tecnológico dos equipamentos utilizados nas grandes produções.
Enquanto os estúdios registravam recordes e mais recordes de bilheteria e produziam filmes tecnicamente cada vez mais bem desenvolvidos a partir da evolução do cinema falado e colorido, em 1948, foi criada a Lei Antitruste, que provocou uma verdadeira revolução na Indústria. Naquela época, os grandes estúdios controlavam a cadeia completa, da produção à exibição, criando um verdadeiro oligopólio. Com a implementação dessa lei, os estúdios perderam o direito de serem proprietários também dos cinemas, o que impactou vorazmente o volume de produção e acarretou o fim da “Era de Ouro” – como vimos no primeiro capítulo, essa Lei foi revogada em 2020.
É fácil de entender o porquê a indústria nunca mais foi a mesma, não é? Sem a garantia de que seus filmes estreariam e ficariam em cartaz pelo tempo que desejassem, uma vez que as majors não mais administrariam a exibição deles, antes de as produções receberem um greenlight, passou a ser fundamental a análise de se aquele projeto teria potencial para ser um sucesso comercial. Ou seja, os estúdios começaram a ser mais seletivos no número de produções realizadas e, com uma livre concorrência, a distribuição e comercialização dos longas passou a ser ainda mais vital. Dessa forma, os estúdios passaram a realizar investimentos em campanhas às vezes até maiores que o próprio custo dos longas produzidos. E enquanto toda essa transformação acontecia, outra revolução se aproximava...e os espectadores não mais precisariam sair de suas casas para isso.
As primeiras transmissões de conteúdo, através da televisão, aconteceram no começo da década de 1930, mas foi pouco a pouco que ela foi ganhando espaço e se tornando presente no dia a dia das pessoas.
Por aqui, não demorou muito para que, em 1950, o país ganhasse seu primeiro canal de televisão, a TV Tupi, inaugurada em São Paulo por Assis Chateaubriand. É interessante pensarmos que toda essa história é razoavelmente recente, mas moldou e transformou de forma extremamente veloz nossos hábitos de consumo do audiovisual.
Se a TV não matou o cinema, ela se tornou definitivamente seu maior vilão. Porém, apesar de ter transformado o consumo do audiovisual, trazendo-o literalmente para dentro da casa das pessoas, a TV ajudou a massificar ainda mais o consumo desses conteúdos, possibilitando que se tornassem acessíveis a todos.
Se os canais de televisão já eram vistos como uma grande ameaça à continuidade da força do cinema, a chegada do VHS (Video Home System) transformou ainda mais a indústria do audiovisual.
Apesar de ter sido inventado cerca de duas décadas antes, o formato passou a ganhar popularidade e utilização caseira em meados da década de 1980. Para o consumidor final, poder escolher o conteúdo que queria assistir era algo realmente revolucionário. Isso se somava com o fato de que o público agora tinha a oportunidade de deixar de assistir um filme nos cinemas, sabendo que poucos meses depois, ele poderia assisti-lo confortavelmente em sua casa. Claro que grandes blockbusters continuariam existindo, mas o impacto na bilheteria de filmes “médios” foi drástico. Inclusive, percebendo a evolução do home-vídeo, os grandes estúdios passaram a realizar também algumas produções mais baratas, voltadas diretamente para o mercado de entretenimento doméstico.
A rápida evolução do VHS no consumo do audiovisual deu também espaço a um novo tipo de mercado: o das videolocadoras. Se você tem pelo menos 30 anos de idade, deve lembrar que já precisou rebobinar uma fita VHS para não pagar multa, não é mesmo? No Brasil, esse impacto foi ainda mais avassalador, uma vez que muitos de nossos municípios não possuem complexos de cinema – como vimos no primeiro capítulo – e temos um povo acostumado, desde o início da televisão – a consumir entretenimento audiovisual em suas casas. Isso permitiu também que desenvolvêssemos um público realmente consumidor desse tipo de conteúdo, o que se espelhou nos números do nosso mercado de home-vídeo em geral, independentemente do formato ou plataforma. Algumas distribuidoras independentes de grandes sucessos como Playarte, Imagem Filmes e Paris Filmes tiveram no home-vídeo um dos principais ativos para seus crescimentos no mercado local.
Com esses diferenciais e um serviço acima da média, as redes independentes brasileiras logo tiveram que se transformar, acompanhando as mudanças, para que não ficassem para trás.
No final dos anos 90, o mercado de home-vídeo estava tão aquecido mundo afora, que a chegada de uma nova empresa do setor mal chamou a atenção do mercado. O nome dela? Netflix.
A empresa americana, fundada em 1997, foi mais uma que buscava sucesso nesse prolífero mercado. Em seu modelo de negócio, ela também apostava no aluguel de filmes – já no formato de DVD – porém, via correio, através do site da empresa. Vale destacar que esse serviço só se tornou possível realmente por conta da tecnologia DVD, uma vez que o realizar com VHS era inviável, pelo peso da fita.
Em pouco tempo, a empresa conseguiu abocanhar uma considerável fatia do mercado e, por apresentar um serviço diferenciado, ofereceu a Blockbuster, maior empresa do setor na época, uma proposta de venda, que logo foi rechaçada pela gigante. Mas, foi em 2010, quando passou a oferecer seus serviços também por streaming, que o negócio decolou de vez e se tornou símbolo de mais uma transformação que revolucionaria nosso mercado.
3.2 As transformações tecnológicas no presente e futuro
O crescimento e o desenvolvimento de empresas que oferecem serviços via streaming só foram possíveis com o advento da banda larga nos lares globais.
Assista ao vídeo a seguir para entender melhor:
Em maio de 2021, o IBOPE divulgou que, pela primeira vez, a audiência dos serviços de streaming superou a audiência da TV paga no Brasil. Essa é uma transformação extremamente simbólica, uma inversão que, provavelmente, será ainda mais acentuada no futuro. Como referência, no referido mês, a audiência dos serviços de streaming foi de 6,9 pontos, com 14,6% de share na média e da TV paga de 6,7 pontos, com 14,1% de share. Leia a pesquisa na íntegra:
Apesar de a maior parte das plataformas de streaming não divulgarem números oficiais, estima-se que apenas a Netflix, a segunda maior plataforma de streaming no Brasil, possui cerca de 15 milhões de assinantes – o que deixaria o país como o segundo maior do mundo para a empresa, em número total de assinantes. 15 milhões é, atualmente, também o número estimado de assinantes de todos os serviços de TV Paga no país.
A maior plataforma de streaming do Brasil é, atualmente a Globoplay, com nada menos que 20 milhões de assinantes. Esse é um número extremamente relevante para nosso mercado, uma vez que, como sabemos, a Globo é um grupo brasileiro, especializado em conteúdo local e que conhece extremamente bem o nosso público consumidor. Por mais que ofereça conteúdos internacionais, é a programação local que sustenta essa base de assinantes.
Considerando o cenário de transformações tecnológicas e o potencial de crescimento da produção local voltada para o streaming, vale ficarmos atentos a um ponto bastante importante. Através da Lei da TV Paga, já vista anteriormente por aqui, a produção audiovisual brasileira pôde se desenvolver consideravelmente, ofertando ao público final uma quantidade bastante relevante de conteúdo local. Com essa oferta, a meta de conteúdo estipulada pela lei foi superada única e exclusivamente por conta da demanda desse público. Dessa forma, entendemos que seja fundamental também que as novas transformações tecnológicas sejam acompanhadas de regulamentações que sigam defendendo os interesses da nossa indústria, correto? Sim! Mas, atualmente, o cenário ainda é parcialmente nebuloso nesse sentido.
Relembrando, a Lei da TV Paga exige que as operadoras atuantes nesse setor paguem uma contribuição voltada ao FSA (Fundo Setorial Audiovisual), a chamada .
As plataformas são, atualmente, isentas dessa contribuição do CONDECINE, o que preocupa o mercado audiovisual brasileiro. Por mais que essas mesmas empresas estejam investindo em produções locais, os direitos, a propriedade intelectual e a exploração comercial dessas produções são da própria empresa de streaming e não do produtor, que se torna um mero “prestador de serviço”.
Essa é uma das discussões mais controversas que o mercado audiovisual nacional tem acompanhado nos últimos anos, mas que reflete o quanto as transformações tecnológicas impactam no dia a dia de produtores, distribuidores e exibidores em todos os aspectos.
3.3 Como as transformações impactam na distribuição e comercialização do audiovisual
Como vimos ao longo deste capítulo, as transformações tecnológicas que impactaram, ao longo dos anos, o consumo do audiovisual, acarretaram profundas modificações no setor. Empresas nascem, crescem e morrem com uma velocidade impressionante. Quem, em meados do século XXI, poderia prever o que aconteceu com a Blockbuster, por exemplo? Para nos mantermos no tema principal desse módulo, é fundamental entendermos como esses movimentos impactam também na distribuição e comercialização de conteúdos audiovisuais.
3.3.1 Impactos na distribuição e comercialização do audiovisual
Da mesma forma que acontece com os produtos audiovisuais lançados diretamente na TV por assinatura, cada vez mais as empresas atuantes no elo da exibição atuam diretamente interligadas com as empresas produtoras, sem a necessidade de uma distribuidora intermediando essa relação. Da mesma forma, muitos produtores já podem fazer a distribuição direta de seus conteúdos em plataformas. Ou seja, existe uma tendência à verticalização nessa cadeia, em que a figura do distribuidor pode se tornar cada vez mais obsoleta. Vamos nos aprofundar um pouco mais nisso, trazendo alguns exemplos?
Por outro lado, com investimentos cada vez maiores em suas produções, as grandes plataformas estão assinando com grandes diretores, atores e roteiristas brasileiros, para desenvolver, produzir e lançar cada vez mais títulos locais, sem a necessidade de serem exibidos no cinema como primeira janela e, consequentemente, sem a necessidade de uma distribuidora.
Outro exemplo bastante interessante que mostra a transformação que estamos vivendo hoje envolve também o VOD, mas nas plataformas de TVOD. Antes de seguirmos, vale um pequeno glossário para explicar os diferentes modelos de plataformas de vídeo OTT (Over The Top):
Clique nos botões.
Como existe um enorme volume de empresas atuando neste setor, recentemente o mercado viu surgir uma nova figura em nossa cadeia: a agregadora. Em linhas gerais, uma agregadora faz o “meio de campo” entre as produtoras e/ou distribuidoras e as plataformas de VOD. Como essas plataformas exigem algumas entregas técnicas bastante específicas, concentrar esse trabalho nas mãos dessas agregadoras pode ser algo bastante vantajoso. Além disso, por já terem relacionamento com as plataformas, elas podem pleitear um maior destaque para seus projetos, entre outros benefícios. Algumas das agregadoras que atuam em nosso mercado atualmente são a O2 Play, Sofá Digital, ETC filmes, entre outras.
Um movimento bastante interessante, divulgado recentemente, também reforça como a transformação tecnológica está impactando na Cadeia Produtiva do Audiovisual. Lançada pela O2 Play, a ferramenta de “autodistribuição” permite que diretores e produtores possam enviar seus projetos realizados diretamente para os maiores players do mercado, também sem o intermédio de uma distribuidora.
Tudo isso que vimos nos últimos parágrafos são mudanças que estão acontecendo nesse exato momento! É importante relembrarmos que estamos vivendo em um período de crise decorrente, não apenas da COVID 19, mas também de um congelamento quase que total da disponibilização de recursos públicos em nosso audiovisual, o que acarreta uma produção praticamente 100% dependente de recursos privados, que por sua vez estão nas mãos das grandes plataformas de streaming.
Não há como termos certeza se o cinema irá voltar a atingir resultados como os registrados nos anos anteriores à pandemia, em que o crescimento, se não era excepcional, pelo menos registrava uma constante. Os resultados atuais apresentados, após a reabertura das salas de cinema, ainda estão muito aquém da expectativa e esse cenário é ainda mais complicado para os filmes nacionais. Acompanhe, a seguir, um comparativo entre os filmes lançados em 2019 e 2021:
Comparativo entre os filmes lançados em 2019 e 2021
Fonte: IBOE/Comscore (2021).
A verdade é que a transformação na forma de consumirmos os conteúdos audiovisuais já era prevista, porém, para os próximos anos. Ela apenas foi acentuada!
Assim como vimos acontecer diversas vezes, o cinema está enfrentando uma concorrência duríssima, mas esta atividade não deverá acabar, apenas se transformar mais uma vez. O mais importante é que todos nós, profissionais da área, nos adaptemos a essas transformações e às novas demandas do público consumidor.
Se temos um ganho em toda essa transformação é que, mais do que nunca, os espectadores estão tendo acesso e consumindo um número infindo de produções completamente diversas entre si, o que é fundamental para a formação de público. Quanto mais conteúdo o espectador consumir, mais conteúdo ele buscará, independentemente do meio. Nos cabe fidealizá-lo e fazermos com que, a partir disso, nossa indústria cresça ainda mais. Para isso, é fundamental que nós, produtores, estejamos conectados a todas estas transformações e particularidades em relação à demanda.
Com uma concorrência cada vez mais intensa entre as plataformas de exibição, que será ainda mais intensificada com novas plataformas de OTT que chegarão, a atratividade do conteúdo oferecido será um diferencial mais relevante do que nunca. O ineditismo e a ousadia em formatos, conceitos e histórias têm se mostrado fundamentais para que o público se interesse, só que, para isso, é necessário que repensemos nossa produção de uma forma realmente transformadora.
O volume de conteúdo disponibilizado faz com que o público se torne ainda mais exigente em relação à qualidade – em todos os aspectos – daquilo que consome. E desistir de consumir um conteúdo, caso ele não seja eficiente, também nunca foi tão fácil. Temos em nossas mãos o potencial de fazermos uma pequena grande transformação em nosso mercado audiovisual, e é fundamental aproveitarmos essa oportunidade para que a produção brasileira acompanhe essa revolução.
3.3.2 Case Round 6
Em 17 de setembro de 2021, a plataforma Netflix estreou a série sul coreana Round 6. Composta por nove episódios, com duração entre 32 e 62 minutos de duração, o conteúdo rapidamente se tornou um fenômeno mundial e se tornou a série mais consumida da Netflix de todos os tempos. Além disso, foi o único conteúdo até hoje a estar no TOP 1 em todos os países em que a empresa atua. Um verdadeiro fenômeno. Mas como esse produto chegou lá?
Figura 05 – Da série Round 6, da Netflix
Fonte: Catraca Livre (2021).
Essa análise se torna interessante se analisarmos as características da série. Um conteúdo sul coreano dificilmente teria essa repercussão anos atrás. O primeiro fato que devemos levar em conta é o desenvolvimento do mercado local, que de poucos anos para cá viabilizou uma produção plural e diversa, como podemos ver no capítulo anterior. Com fenômenos globais como o vencedor do Oscar 2020, Parasita, a cultura coreana vem ganhando o mundo não apenas através de seu cinema, mas também da música, com seu K-pop. É um trabalho e um investimento de décadas para que a cultura coreana se tornasse uma influência ao redor do globo.
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Dessa forma, essas empresas conseguem investir somente naquilo que sabe que dará resultado, além de concentrar esforços de campanha somente onde será mais eficiente. Mas não é só isso, as transformações tecnológicas estão permitindo que as empresas dos audiovisual olhem para cada vez mais alternativas como a gameficação, por exemplo, uma indústria que tem gerado bilhões de dólares mundo afora.
Fenômenos como Round 6, provavelmente, serão cada vez mais rotineiros e cabe a nós, produtores e realizadores do audiovisual brasileiro, estarmos atentos a essas transformações, caminhos e possibilidades, para que não percamos o público de vista. No próximo capítulo, que irá encerrar nosso módulo, refletiremos sobre o futuro do Audiovisual. Que caminhos nos aguardam? É o que iremos delinear, até lá!
Vamos finalizar o capítulo ouvindo um podcast: